[正经翻译]11区专家：欲哄幼女，先定人妻
作者：早稻田大学大学院教授 野口智雄
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通缩人穷家难败，
佳人才子都绝代。
囧世赚尽幼女钱，
东映笨厂最无赖。
上面四句，说的就是幼女向动画霹雳Q娃，证明了在通货紧缩外加少子化的背景下还是能在儿童市场赚到钱的道理。
[这篇文章是正经翻译]
从04年2月开始的TV动画“霹雳Q娃二人组”，直到最新的“揪心Q娃”，每年都在不断更新，实际上已经到了第七季了。这已经超过了美少女战士系的先驱、不朽名作“美少女战士水兵月”的五季了（5年：1992年至97年）。
这里想探讨一下这个片子为什么这么成功。
创造出这些角色的是东映动画企画营业本部的制作人鹫尾天先生。他干过商社、出版社、地方电视台，98年进了东映动画。在地方台他主要做的是纪录片，和动画片关系并不大。据说他在报纸上看到招聘启事，就跑去东映动画面试，面试的时候只记得小时后看过马春花Z。
就是这样的一个鹫尾，被任命为朝日放送每周日早上8点半的东映原创动画档的制作人。而赞助商的要求是「幼女向作品」。鹫尾在动画业界做得并不长，也没有参与幼女向动画的经验，所以不得不绞尽脑汁。
鹫尾小时后看的是奥特曼和假面来打，所以一拍脑瓜，想总之先做个变身动作片，用「帅吧」的想法来进行策划。但如果从笔者的角度出发，单纯地去想的话，会觉得弄个战斗为主的幼女向片子是很有抵抗感的。可能是我思想过时，但如果要我做幼女向的片子，肯定会想到学校友情这种有少女情怀的柔和的内容吧。
但是鹫尾推的却是打戏。据说最初在初代的企画书的概念栏里写的是「女生也要拳打脚踢」。根子里就是幼儿几乎没有男女之别的想法。在公园里也好，在幼儿园里也好，都是在一起玩的。幼儿时代的孩子们不管男女都是蹦蹦跳跳玩玩闹的，这就是他的想法。
但是单靠直觉是无法使这个系列获得成功的。市场调查也是切实实施过的。事前调查过女生喜欢的职业、喜欢的颜色、在动画片和玩具方面喜欢过哪些东西。
据说还针对美少女战士物的典范水兵月进行为尤为详细的研究。为了理解为什么女生会那么喜欢这片子，进行过采访和实际的剧本构成的研究。
但鹫尾还是觉得，「就算做的是和水兵月差不多的片子，也不一定能被现在的时代接受」，于是将其定位为新构想的原点。
霹雳Q娃系列有着和鹫尾搭档的西尾大介监督独特的执著，或者可以说是基本规则。
比如绝对不打脸，无泳装，不走光等等。动画是拍给幼女看的，她们模仿的时候，如果无意识地学画面所灌输的东西，可能会伤筋动骨。所以，打脸打肚子的场面就不会有正面描写。所有针对那里的攻击都会被防御掉。但是，虽然挡了一下，但还是会被抽飞，然后撞墙，墙塌掉，这则是幼女想学也学不来得。刻意地用这些难以模仿的描写来表示攻击力和伤害。
另外还立下了「大人喜欢的我们偏不做」的规矩。比如，只要幼女看了能喜欢，就刻意不上泳装镜头。就是“只要有暑假的气氛就好了”的想法。再有就是，穿短裙战斗的话，走光是正常的。但是为了不走光，就让Q娃穿上紧身裤。据说这样的措施十分奏效，那些俗称的美少女宅丝毫没有得到宠爱。这就是和水兵月之间的大区别。
而鹫尾在创作作品时还有一个非常重视的地方，那就是给予登场人物真实的感情。霹雳Q娃的场合，主要观众是3岁到6岁的幼女，往往是父母陪着看的。就是说，大人们也在看，所以需要「这样的话应该生气吧」、「这里应该要哭了吧」之类的自然的感情流露。因此鹫尾创作作品的时候，一直把登场人物感情流露的必然性、真实性放在心上。可以说是没有偷工减料的对真实的追求。
现在霹雳Q娃系列已经迎来了第7年，正在更新幼女向TV动画放映回数的最高纪录。同时销售关联玩具的万代也在2009年度留下了大约110亿日元的角色商品销售的记录。但是迄今为止所走的路并不（像月光的胸那样）平坦[好吧我承认忍不住加私货了]，是经历过存亡的危机的。
第3年的「SS」中，对登场人物进行了整体上的改头换面。理由是周边产品的销售问题。系列的年数越长，故事内容就越复杂，已开始并不知道角色的新观众就难以融入进来。另外，如果角色保持不变的话，即使节目自身有人气，但是赞助商的商品无法推陈出新，周边销售就会捉襟见肘。
基于这样的判断而作出了更新登场人物的决定，结果事与愿违，观众们纷纷表示不满，周边销售额也只有约60亿日元，大致下滑了一半。据说这时候真的感到了危机感，并就第4年是否继续进行了研究研究再研究。
后来总算决定「再做一年」，这是才感到了合作的重要性。为了使霹雳Q娃相关的玩具厂、杂志社、音乐公司能共有危机感，并各有所举，鹫尾他们开始设法建立类似「节目制作委员会」一样的组织。「制作委员会」在大成本的电影上是常见的方式，但在电视节目中却不存在。首次尝试就是找来上述的各公司开会收集意见。起先只是「这个商品当年卖了这么多」之类的数字上的报告会一样的东西，但不久后就变成了「那么我们搞这个战略也可以，但是你们要把那个加进去」的氛围，实质性的合作得到了推进。
这里要说一下主要赞助商、同时也是重要合作伙伴的万代。
该公司和东映动画以一周一次的高频度进行磋商。在会议上万代会提出「想要这种感觉的主题」，反过来东映也会提出「工具做成这样行不行」之类的建议。因为共事了7年，难怪女孩玩具事业部角色团队的副主管片野良太先生会表示「比同事还像同事」。
万代公司内的实际商品开发流程是，先派8个员工调查流行趋势，再将流行元素像拼图一样组合、寻找灵感。比如，今年的主体的淫兽拉出来的便便，更正，心之种子，就来自于「小小的发光的东西，自己还是孩子的时候也收集过啊」或者「现在女孩子喜欢宝石一样的东西」这些议论的结果。
然后再和东映动画进行主题和工具（商品形象）的商讨。商品理念一旦决定，就在万代内部分配娃娃谁做、香水谁做的业务分工，各担当者分别进行对应的商品的具体开发制作。
笔者打听了一下最近幼女向商品的趋势。女孩玩具事业部市场组兼玩具战略室经理渡边寿一先生是这么回答的：「现在趋势还不能断定，但还是倾向于追求真实性的」。这和鹫尾创作作品时重视感情的真实性是相通的。理由则是，决定购买的人主要是母亲，母亲会严肃地进行判断。
现在，母亲的基准具有着相当大的影响力。母亲只看第一印象就决定是可爱还是不可爱。如果母亲说不可爱，那幼女也会受母亲影响，认为妈妈说不可爱就是不可爱。所以必须把握母亲的视点和喜好来进行制作。
据说万代最近做的多是具有生活实感的商品。这是因为从母亲的基准来看，太过个性的周边是不予考虑的。具体来说就是做成手机或电脑等外形的玩具会更好卖。手机是大人们最切身的必需品之一，而小孩也希望能接触到。但是因为怕万一碰坏了、或者乱按键而不能给小孩。这时就能买个玩具手机给孩子玩。用的就是「这时你们的手机，而且是你们的手机是能变身的特别的手机」的表现。
反过来也有禁忌。比如坏人是不会商品化的。女孩玩具事业部角色团队的经理村濑和绘女士表示，「反面角色在男孩向的场合是能卖的，比如奥特曼里的怪兽和高达里敌人的MS」，但是幼女向的周边却没有做过类似的。想想也是理所当然的。希望3岁到6岁的幼女在纯洁的环境下成长才是天下父母心。
可能是因为少子化的影响，今天父母对孩子的执著是非同一般的。上面提到的对商品特性的判定、考虑是这样的，而所花费的成本也不能轻视。以「变身香水」为卖点的心之香水标准零售价是3465日元。而摸摸头或握手或照顾它就能增加说话种类的养成型毛绒娃娃「淫兽姐弟，更正，茜噗蕾和可噗蕾」是6195日元。万代的销售价格区间是3000日元上下。
想为自己的爱女买真正优秀的商品，这样的父母心是能够明确地把握的。这次的案例中，我们能够看到使通货紧缩烟带来的萧条消云散的高附加价值型市场营销的真髄。
